今年五月，Cabana家居店在三里屯太古里北區(qū)開(kāi)了第一家店。N7座單體建筑一層的電梯處，幾何圖形光束分割了外立面墻體，Cabana的logo指引著店面的入口。這樣的視覺(jué)設(shè)計(jì)也傳達(dá)了Cabana的自我定位：注重設(shè)計(jì)與質(zhì)感的現(xiàn)代家居渠道品牌。去年，Cabana獲得來(lái)自青山資本的天使輪融資。
三層是Cabana的家居展示區(qū)，這里所有的選品與陳列都由兩位創(chuàng)始人Chel和Demos完成;四層則是Cabana舉辦論壇、展覽與交流活動(dòng)的區(qū)域，這些活動(dòng)在聚集目標(biāo)客群與愛(ài)好者的同時(shí)，也被他們視作是教育家居市場(chǎng)審美體系的一種方式。
作為一個(gè)家居渠道品牌，目前Cabana已經(jīng)與國(guó)外60多個(gè)家居品牌達(dá)成合作，其中過(guò)半拿到了中國(guó)區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)。
家居是一個(gè)低復(fù)購(gòu)率的品類，“顧客復(fù)購(gòu)其實(shí)是對(duì)于渠道的復(fù)購(gòu)，而不是對(duì)于單一產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)”，Demos說(shuō)。在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家居行業(yè)環(huán)境下，兩位創(chuàng)始人覺(jué)得，比起自己做家居產(chǎn)品，把好的東西引進(jìn)來(lái)、讓國(guó)內(nèi)有購(gòu)買力與獨(dú)立審美的顧客擁有更多元的選擇，是一個(gè)更合適的時(shí)機(jī)。
用渠道承載優(yōu)秀品牌
國(guó)內(nèi)目前的線下家具賣場(chǎng)諸如居然之家、紅星美凱龍，經(jīng)營(yíng)面積大、容納品牌多，能夠提供一站式家居服務(wù)是他們的特色。但是所經(jīng)營(yíng)品牌風(fēng)格各異，品牌也以國(guó)內(nèi)家居品牌為主。
對(duì)家居設(shè)計(jì)有更高追求的年輕中產(chǎn)人群的購(gòu)買需求卻并未被滿足。他們更多青睞一些能夠提供更好設(shè)計(jì)，更能契合自身品位的家居品牌。同時(shí)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)更多承載的是商業(yè)地產(chǎn)的作用，對(duì)家居品牌本身的控制力不大;對(duì)于想組合購(gòu)買不同品牌家居的顧客來(lái)說(shuō)，購(gòu)買體驗(yàn)較為繁瑣。
Cabana瞄準(zhǔn)了這一需求。同時(shí)，Cabana選擇成為家居渠道品牌，沒(méi)有開(kāi)發(fā)自有家居產(chǎn)品線，也與國(guó)內(nèi)目前家居市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。
首先一點(diǎn)是，家具產(chǎn)品線涉及太多的上下游鏈條。而在國(guó)內(nèi)的家居設(shè)計(jì)能力不成熟、工廠話語(yǔ)權(quán)中心的供應(yīng)鏈體系現(xiàn)狀下，對(duì)于一個(gè)新成立的家居品牌來(lái)說(shuō)，不可控因素過(guò)多，無(wú)法穩(wěn)定產(chǎn)出具有成熟品控的產(chǎn)品。
其次，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有培育出可良性循環(huán)的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。能夠達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先設(shè)計(jì)水平的設(shè)計(jì)師存量有限、產(chǎn)品更加有限;而愿意為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)付費(fèi)的用戶不一定能夠與之形成對(duì)接，消費(fèi)渠道非常分散。除了一些少量的家具買手店，只能自己通過(guò)海淘的方式購(gòu)買國(guó)外家居，但依然是一種小型剛需，Chel解釋。
她希望Cabana能夠填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺，整合分散的購(gòu)買渠道，從而將國(guó)外優(yōu)秀的家居品牌聚集起來(lái)。購(gòu)買渠道更加穩(wěn)定，定價(jià)更加透明，線下店鋪的開(kāi)設(shè)也讓家居購(gòu)買體驗(yàn)更直觀和便捷。
在創(chuàng)立Cabana之前，Chel曾在家居設(shè)計(jì)平臺(tái)參與孵化相關(guān)項(xiàng)目，并負(fù)責(zé)調(diào)研跟融資方面的工作;之后她也從事過(guò)家居代理業(yè)務(wù)，對(duì)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的現(xiàn)狀有了深入細(xì)致的了解。而Demos曾是將紐約時(shí)尚精品甜品店Chikalicious引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的總負(fù)責(zé)人，熟稔于品牌打造和市場(chǎng)營(yíng)銷。
在三里屯太古里北區(qū)尋求新鮮的家居與生活方式業(yè)態(tài)時(shí)，他們找到了Cabana，期望進(jìn)行合作。比起年輕潮流定位的太古里南區(qū)，北區(qū)在招商、引流過(guò)程中一度面臨瓶頸。近年來(lái)，依靠全國(guó)首店策略、先鋒設(shè)計(jì)品牌匯聚地的定位，太古里北區(qū)逐漸贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。與太古里北區(qū)定位上的匹配、時(shí)機(jī)的成熟，讓Cabana的全國(guó)首店順其自然地落到這里。
開(kāi)店后，Cabana首先想做的是觸達(dá)。將可以達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的家居品引進(jìn)、展現(xiàn)，觸達(dá)到Cabana的目標(biāo)人群面前，并持續(xù)培養(yǎng)那些對(duì)品牌還沒(méi)有確切認(rèn)知的潛在顧客。
很多國(guó)外家居品牌其實(shí)已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)的家居市場(chǎng)考察了很久，但遲遲沒(méi)有入場(chǎng)，只是缺乏一個(gè)合適的平臺(tái)。而他們與一些國(guó)外家居品牌建立了合作關(guān)系，并且有半數(shù)都拿到了獨(dú)家代理的資格。
原因是，他們對(duì)于家居行業(yè)相似的價(jià)值判斷、審美取向和商業(yè)邏輯贏得了這些國(guó)外家居品牌的信任。而Chel覺(jué)得，品牌和產(chǎn)品也像是創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師的外延，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們自己越愛(ài)的那些產(chǎn)品和品牌，跟他的團(tuán)隊(duì)是越合得來(lái)的。”一位收藏級(jí)水晶酒杯品牌的創(chuàng)始人還對(duì)他們說(shuō)，“我等來(lái)了像你們一樣的人”，這讓Chel和Demos覺(jué)得非常感動(dòng)。
而且，相對(duì)于只選擇單品的買手店，Cabana更多選擇的是品牌、為消費(fèi)者建立品牌矩陣，能夠與海外品牌形成長(zhǎng)期、配套的穩(wěn)定合作關(guān)系。另外，作為一個(gè)渠道品牌公司，Cabana還搭建了后臺(tái)體系，有統(tǒng)一的FOB(Free on Board/離岸價(jià)格)機(jī)制，并且為消費(fèi)者提供包括免費(fèi)的配送、安裝在內(nèi)的配套服務(wù)。
Cabana目前經(jīng)營(yíng)的家居品牌基本是定位于中高端的現(xiàn)代風(fēng)格家居。Chel說(shuō)，他們將這些品牌分成了兩類：經(jīng)典品牌和新銳品牌。
經(jīng)典品牌的其中一個(gè)代表是House of Finn Juhl，是丹麥設(shè)計(jì)大師 Finn Juhl的品牌支線，主要在丹麥生產(chǎn)，軟墊家具皆由手工縫制而成;其錯(cuò)綜復(fù)雜的木質(zhì)結(jié)構(gòu)，則主要有日本團(tuán)隊(duì)通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)設(shè)計(jì)完成。其他還包括像PP Møbler， Thonet， Carls Hansen & Søn， Flos， Louis Poulsen， Herman Miller等一系列經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的品牌。
除了經(jīng)典品牌外，他們也愿意發(fā)掘一些新鮮的、有潛力的家居品牌。比如2011年成立于丹麥哥本哈根的FRAMA，追求質(zhì)樸和簡(jiǎn)約，使用天然材料和簡(jiǎn)單的幾何圖形完成設(shè)計(jì)。以及像Hans J. Wegner，Paul Henningsen， Karre Klint， Arne Jacobsen， Charles and Ray Eames等這樣新銳的設(shè)計(jì)師品牌也成為了Cabana的引進(jìn)對(duì)象。
高頻市場(chǎng)發(fā)聲，建立品牌力
“Cabana想做中國(guó)第一個(gè)跨城市、跨地域的年輕人購(gòu)買家具的渠道品牌”。
對(duì)于Cabana而言，他們要完成的重要任務(wù)則是讓來(lái)店顧客更加頻繁地接觸品牌、真正對(duì)這些品牌產(chǎn)生認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)海外高端家居品牌在中國(guó)的市場(chǎng)“翻譯”。
一個(gè)最淺層的辦法是，兩位創(chuàng)始人想出了“品牌置換”的翻譯方式。例如，在銷售層面，店員會(huì)告訴顧客這款燈是“燈中的勞力士”，或“椅子中的Coach”，類似這樣不同層級(jí)的打標(biāo)簽方式。這樣打趣的比喻方法可以讓消費(fèi)者快速建立對(duì)這些家居產(chǎn)品的心理認(rèn)知。
這樣的策略對(duì)店員的知識(shí)儲(chǔ)備提出了比較高的要求，因此，Cabana大部分店員都來(lái)自奢侈品行業(yè)而不是傳統(tǒng)家具行業(yè)。在開(kāi)店前，這些店員需要被提前培訓(xùn)一個(gè)月，建構(gòu)對(duì)品牌和設(shè)計(jì)師的基本理解。
另一個(gè)辦法則是盡可能地降低進(jìn)入門檻。因此，Cabana同時(shí)也引進(jìn)了一些相對(duì)輕量級(jí)、高顏值的一些家居擺件，提高顧客流量和購(gòu)買率。在選品上，定位于幾百到兩千之間的家居伴手禮。
例如像畫、香氛、酒杯這樣的“社交型”家居產(chǎn)品，很容易被當(dāng)作禮品互贈(zèng)，也成為消費(fèi)者形成購(gòu)買的一大來(lái)源。在相同類目里還會(huì)進(jìn)行細(xì)分檔位，比如酒杯會(huì)有日常自用、伴手禮、收藏級(jí)三個(gè)檔位。目前通過(guò)這種方式，線下來(lái)店顧客的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)可以達(dá)到接近五成。
在銷售過(guò)程中，Cabana還會(huì)挖掘顧客的連單率，大量不同風(fēng)格、材質(zhì)的家居存量，提供多元化的家居需求類別，通過(guò)這一優(yōu)勢(shì)也可以深挖顧客的購(gòu)買潛力。
更重要的是，Cabana希望將自己打造成具備“破圈”能力的生活方式類品牌。Cabana店鋪的四層提供了輸出內(nèi)容、溝通交流的功能。這里有一個(gè)可容納幾十人的論壇空間，它是Cabana定期舉辦論壇、講座與交流活動(dòng)的地方。
比如，今年正值包豪斯百年紀(jì)念，在1919年創(chuàng)立的包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)校是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的起源地，也深刻影響了現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)的發(fā)展。Cabana在今年夏天舉辦了“百年包豪斯系列論壇”，選取了36件具有代表性的包豪斯藏品以及受包豪斯影響的現(xiàn)代作品進(jìn)行展出，并通過(guò)游戲設(shè)置與來(lái)賓一起互動(dòng)，更邀請(qǐng)了建筑、藝術(shù)、時(shí)裝、學(xué)術(shù)界等行業(yè)人士分享包豪斯在百年來(lái)促進(jìn)的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格變遷。
許多對(duì)于家居有強(qiáng)需求的人，以前獲取相關(guān)訊息可能要靠自己買雜志、上網(wǎng)收集、找店鋪，而Cabana做內(nèi)容就在某種層面上則將這些資源整合在了一起，也將這些強(qiáng)需求人群聚集了起來(lái)，形成影響力。
Chel和Demos希望通過(guò)這些內(nèi)容的輸出，將他們所理解的現(xiàn)代家居理念以及更泛化的生活理念傳達(dá)給更多的人。與此同時(shí)，Cabana還有著更超前的思考。在未來(lái)，他們希望聯(lián)動(dòng)一些超出家居行業(yè)的內(nèi)容力量，尋求“破圈”，擴(kuò)大品牌聲量，擁有更廣泛的話語(yǔ)權(quán)。
Cabana還會(huì)通過(guò)一些與自身調(diào)性向匹配的品牌一起聯(lián)動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌定位。比如與高端香檳品牌合作，提供場(chǎng)地承辦品牌活動(dòng);以及近期戴森主動(dòng)找到Cabana,在店內(nèi)陳列了戴森的新款限量產(chǎn)品。
培育市場(chǎng)，搭建商業(yè)架構(gòu)
每個(gè)人對(duì)于家具的審美不同，Demos認(rèn)為，他們要做的不是統(tǒng)一化審美，而是提供多元化的審美選擇。“審美沒(méi)有成不成熟，只是追求的東西不一樣”，例如大多是丹麥家居品牌會(huì)追求簡(jiǎn)潔的外觀、回歸材質(zhì)本身，而意大利式的家居貌似外觀更繁復(fù)，但其實(shí)在某種層面上也提供了更有趣、更有挑戰(zhàn)性的選擇。
對(duì)于一些比較容易成為仿造對(duì)象的爆款家居品，Demos并不擔(dān)心。“即便是同一個(gè)設(shè)計(jì)，完成度各方面其實(shí)還是有很大的差異”，而購(gòu)買正品與仿制品的顧客可能本來(lái)就是兩種不同的客群。“但是以前(他們)連選擇的權(quán)利都沒(méi)有”，Cabana做的事其實(shí)是給目標(biāo)客群開(kāi)創(chuàng)了這一選擇。
Cabana不拒絕像紅星美凱龍這樣頭部傳統(tǒng)賣場(chǎng)的資本接入他們。不過(guò)在開(kāi)店選址上，他們并不偏向?qū)⒌赇侀_(kāi)在傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)里，而更青睞像三里屯這樣的年輕、潮流的商業(yè)街區(qū)，開(kāi)設(shè)獨(dú)立的、體量較小的單店。
這與他們的自身定位、目標(biāo)人群相關(guān)，作為一個(gè)現(xiàn)代、年輕化的中高端的渠道品牌，目標(biāo)人群偏向80、90后的年輕一代，Demos說(shuō)他們很重視消費(fèi)路徑，他將這一考慮做了有趣的比喻，“我希望是你看完了天空，每一個(gè)東西都會(huì)看到Cabana的影子，而不是穿過(guò)許多別人的家，然后回到家覺(jué)得我家太美了。”
三里屯首店是Cabana商業(yè)框架的先行試驗(yàn)體，未來(lái)，Cabana在線上線下會(huì)有各自的布局計(jì)劃。
在這五個(gè)月的先行試驗(yàn)中，Cabana搭建起了核心架構(gòu)，而這一商業(yè)架構(gòu)也被Demos認(rèn)為可以復(fù)制到更多店鋪中去。首先，產(chǎn)品部門是最核心的，它負(fù)責(zé)選貨、查名單、驗(yàn)收賣出率，“做好漏斗的工作”。其次，整個(gè)訂單系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理也是重要的部分。此外，對(duì)于員工的培訓(xùn)也是內(nèi)部管理的一大重點(diǎn)，他們會(huì)用一些核心方法定期培訓(xùn)員工。日常的數(shù)據(jù)分析也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，Cabana會(huì)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、季節(jié)變化去調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略與空間陳列策略。目前，這些方面的管理已經(jīng)可以在日常銷售中游刃有余。但完全把這些東西做好，Demos認(rèn)為，還需要時(shí)間。
目前，Cabana已經(jīng)和天貓展開(kāi)了線上開(kāi)店的洽談，預(yù)計(jì)在明年正式展開(kāi)線上的聯(lián)動(dòng)布局;同時(shí)，搭建自有的家居APP也被列入計(jì)劃，在擁有優(yōu)質(zhì)的品牌與產(chǎn)品架構(gòu)與內(nèi)容輸出能力后，幫助更多線上消費(fèi)者獨(dú)立挑選家居產(chǎn)品。而在線下，Cabana目前已經(jīng)有在更多城市拓展店鋪的打算。
在開(kāi)店策略上，他們將Cabana分為A+類、A類和B類店鋪。A+類店鋪會(huì)落位在直轄市或者超一線城市的核心商圈;A類店鋪會(huì)在省會(huì)城市及以上級(jí)別拓展，店鋪體量更大，產(chǎn)品層級(jí)也更加多元;B類店鋪則會(huì)落在新一線、二線城市，客單價(jià)也會(huì)相對(duì)較低。
在三里屯首店半年來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，讓兩位創(chuàng)始人更堅(jiān)定了做渠道的想法。“零售到本質(zhì)，還是對(duì)細(xì)節(jié)的把控”，在供應(yīng)商和消費(fèi)者兩端建立信任度是Demos看來(lái)作為渠道品牌的價(jià)值所在，因此自身團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和把控是很重要的方面。“經(jīng)得起考驗(yàn)的東西，才不會(huì)被代替”。
