2020年末，家居零售行業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。

12月19日，居然之家發(fā)布布局?jǐn)?shù)字化六條新賽道;第二天，紅星美凱龍發(fā)布賦能品牌的五大措施。

11月底，居然之家完成了35億元的定增;不到1個月，紅星美凱龍30億元非公開發(fā)行公司債券獲上交所受理。

看似巧合，又何嘗不是彰顯家居零售的兩大巨頭在B面資本、A面實業(yè)兩大戰(zhàn)場上的劍拔弩張。對于他們各自拋出的兩大手筆又是相互支撐，給資本市場講好故事，靠資本市場輸血保障項目落地。

此時此刻的每一個動作都在影響著雙方的未來，甚至引導(dǎo)家居零售行業(yè)何去何從!

居然之家的B面：以三大戰(zhàn)役傲立資本市場

2020年，家居零售行業(yè)留給資本市場的收官大戲，最終交給了居然之家。12月初，居然之家發(fā)布上市后首次定增的成果，35億的定增，被阿里巴巴、小米科技、泰康資管、顧家家居、華夏基金等23位投資者瓜分。

如此豪華的投資者陣容，放到任何一個領(lǐng)域都足以引起不小的震動。“大行業(yè)小企業(yè)”的行業(yè)特點，家居企業(yè)要在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先優(yōu)勢，掌握嫻熟的資本運作是基本功。之前，外界過多關(guān)注了居然之家的A面，實業(yè)運作;隨著居然之家走向上市，居然之家的B面，資本運作，逐漸引起外界的重點關(guān)注。

挖掘居然之家的崛起史，不難發(fā)現(xiàn)，居然之家是資本運作的高手，也正因為如此，在競爭殘酷的家居零售行業(yè)，讓其殺出一條血路。其中關(guān)鍵的第一戰(zhàn)，居然之家被國企中商集團(tuán)接管，在國企混改大潮下，中商集團(tuán)將居然之家43%股份轉(zhuǎn)讓給汪林朋等34位自然人。汪林朋成為居然之家總裁，他的搭檔華聯(lián)商廈董事長張學(xué)武兼居然之家的董事長。

關(guān)鍵的第二戰(zhàn)，汪林朋通過親戚設(shè)立的中天基業(yè)一點一點對居然之家股權(quán)收購。臨門一腳，2015年，張學(xué)武將個人的8.99%的股份轉(zhuǎn)讓給中天基業(yè)，并與同年卸任了董事長的職務(wù)，轉(zhuǎn)而由汪林朋出任，開啟了居然之家的汪林朋時代。

關(guān)鍵的第三戰(zhàn)，居然之家借殼上市，過往的汪林朋聚攏股份，這一次稀釋股份為上市創(chuàng)造條件，一下子釋放36%的股份，吸引阿里巴巴、泰康集團(tuán)、云峰基金、紅杉資本等16家機(jī)構(gòu)的，總額達(dá)130億元。此次的股份釋放，讓汪林朋套現(xiàn)50多億，為借殼上市做好了準(zhǔn)備。2019年1月23日，居然之家通過收購武漢中商實現(xiàn)上市。居然之家上市后，汪林朋身價達(dá)368億，成為湖北新首富。

居然之家資本運作上經(jīng)歷了三大戰(zhàn)役，每一次戰(zhàn)役過后都為公司迎來一個新的發(fā)展機(jī)遇期。第一次之后，居然之家變身混合所有制后，少了國企機(jī)制束縛，更充分參與市場化競爭中;第二次之后，居然之家開啟全國擴(kuò)張，坐穩(wěn)家居零售的第二把交椅;第三次之后，居然之家開啟新零售轉(zhuǎn)型，完成上市。

居然之家的A面：一場關(guān)于“新零售”的大手術(shù)

12月19日，居然之家即將迎來上市一周年的時刻，發(fā)布新零售成果暨數(shù)字化戰(zhàn)略，其中的亮點提出六條新賽道——設(shè)計、施工、材料采購、家具采購、物流配送和居家服務(wù)，明確以數(shù)字化作為武器，從傳統(tǒng)的家居賣場向大家居平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心，為未來公司新零售業(yè)務(wù)落地指明了方向。

阿里巴巴提出新零售概念后，居然之家是最早一批落地新零售的巨頭。2018年，阿里巴巴戰(zhàn)略入股居然之家，除了準(zhǔn)備上市，另一個原因落地新零售。阿里巴巴作為居然之家第二大股東，為居然之家的數(shù)字化改造打開方便之門，比如阿里巴巴專門組建數(shù)字化團(tuán)隊駐扎在居然之家。

經(jīng)歷近3年的時間，居然之家的新零售轉(zhuǎn)型、數(shù)字化改造已頗具成果，為傳統(tǒng)行業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型提供寶貴的經(jīng)驗。筆者認(rèn)為重點體現(xiàn)在做好基礎(chǔ)工作，明確轉(zhuǎn)型目標(biāo);依托大數(shù)據(jù)，挖掘出新的優(yōu)勢;掌握核心，重新構(gòu)建“人、貨、場”，具體表現(xiàn)在。

一是，針對轉(zhuǎn)型建立新的組織架構(gòu)，這是新零售變革的基礎(chǔ)工作。

居然之家建立新零售管理中心，旗下設(shè)立大數(shù)據(jù)、電商和設(shè)計家三大 推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)扁平化，將5級管理結(jié)構(gòu)壓縮到3級，形成數(shù)字化研發(fā)部門為核心組織，將數(shù)字化部門推到集團(tuán)一級部門位置，相關(guān)的管理部門占到所有部門的三分之一。得益于居然之家的數(shù)字化部門大權(quán)在手，人、財、物資源到位，向公司內(nèi)外彰顯公司新零售變革的決心。

二是，將傳統(tǒng)優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)嫁接。家居新零售區(qū)別于過往的變革關(guān)鍵在于，提供數(shù)字化解決方案，核心利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)收單，打通線上線下，解決消費者溝通家居的痛點、難點。這其中的兩大要點：大數(shù)據(jù)的發(fā)揮，線上與線下的融合。

早在2016年，居然之家認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的威力，提出公司從“物業(yè)管理型”向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動型”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。聯(lián)手阿里巴巴是大數(shù)據(jù)驅(qū)動公司發(fā)展的關(guān)鍵一步，具體落地上，通過線下開設(shè)天貓智慧家居館，數(shù)字化改造賣場，通過數(shù)據(jù)分析，描述顧客畫像，購買行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以大數(shù)據(jù)賦能廠商。

居然之家選擇與分眾傳媒合作。由于分眾傳媒建立自有數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)相結(jié)合的家居線下消費者數(shù)據(jù)庫，形成智能營銷生態(tài)。分眾傳媒的加入，幫助居然之家勾勒出用戶畫像，根據(jù)每個門店的需求定制化投放廣告。居然之間賣場的傳媒終端，已具備引導(dǎo)潛在消費者購買，針對性準(zhǔn)備消費者要購買的品牌等。

從阿里巴巴到分眾傳媒，居然之家在玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)上，從不同的方向，將大數(shù)據(jù)的功效用到極致。讓消費者與大家居的每個觸點，都形成數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，更易把脈消費者需求，節(jié)約與消費者的溝通成本，實現(xiàn)家居產(chǎn)品定制化，讓品牌更懂消費者。

三是，打通線上線下，重構(gòu)人、貨、場。居然之家明確提出2022年之前實現(xiàn)線上線下完全融合。“人、貨、場”中，數(shù)據(jù)化的發(fā)揮重在解決“人”的問題，滿足消費者多樣化、個性化服務(wù)。“貨、場”是線上線下打通的關(guān)鍵。“貨”要達(dá)成精細(xì)化運營管理，線上購買與線下生產(chǎn)配送一體化;“場”建立賣場的智慧化系統(tǒng)，增加消費者購物體驗感。

消費者對家居的需求不僅僅是家居產(chǎn)品，背后更廣闊的是家裝。家居與家裝結(jié)合在一起，才能符合居然之家對“貨”的重新構(gòu)建。居然之家從家居挺進(jìn)家裝，從運營商戶到運營客戶，打通裝修、設(shè)計、廠家、服務(wù)、金融形成全鏈路數(shù)字化。

比如，開發(fā)的“同城站”,切分成一個“店鋪”多個“站”。每個“站”點擊進(jìn)來的客戶看到的商品、服務(wù)、價格也是本地的,解決了線上家裝長期以來存在的“一城一商”、“一城一架”的問題。開發(fā)的“3D關(guān)聯(lián)場景導(dǎo)購”的運營策略。將不同商家的導(dǎo)購裝進(jìn)來，下游被推薦的商家拿出一定的運營獎勵上游的商家，到店的轉(zhuǎn)化率顯著提升。

針對“場”的構(gòu)建上，居然之家重新構(gòu)建家居大賣場，將大家居與大消費整合在一起。以家居消費為流量入口的邏輯，消費者去居然之家就不僅僅是購買家居，將家居消費打造成流量入口，還可以購買生鮮、就餐、看電影、兒童教育等，形成多種體驗型生活業(yè)務(wù)與家居業(yè)態(tài)共生，趨向于Shopping Mall。

居然之家賣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

簡單的說，居然之家的A面是一場場轟轟烈烈的新零售運動。當(dāng)消費者走進(jìn)居然之家每一個賣場獲得體驗，正是檢驗這場運動成果的最好的標(biāo)準(zhǔn)。包括紅星美凱龍在內(nèi)，每一個家居零售企業(yè)都在為“A面”做一次大手術(shù)，手術(shù)的成果將決定各自在行業(yè)內(nèi)的地位。

2021年，家居零售之王的猜想

距居然之家發(fā)布新零售成果暨數(shù)字化戰(zhàn)略，僅隔一天，紅星美凱龍在全球家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合峰會，發(fā)布2021年賦能品牌的5大新舉措：戰(zhàn)略升級、品牌品類升級、1號店升級、營銷服務(wù)持續(xù)升級和運營管理升級。 在這種巧合下，透露出家居零售行業(yè)兩巨頭的近身搏殺，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，巨頭們誰都不敢怠慢，輪流引領(lǐng)家居行業(yè)的走向。

從整體規(guī)模上，紅星美凱龍是當(dāng)之無愧的行業(yè)內(nèi)老大，國內(nèi)經(jīng)營面積最大、商場數(shù)量最多和地域覆蓋面積最廣的線下家居建材零售商。然而從更細(xì)分的財務(wù)運營指標(biāo)上，居然之家更勝一籌。居然之家憑借輕資產(chǎn)運營、精細(xì)化管理在資產(chǎn)回報率、毛利率、坪效來上，居然之家都領(lǐng)先紅星美凱龍。

2016-2019 居然之家、美凱龍加盟模式毛利率對比

居然和美凱龍直營店坪效對比

雖然，紅星美凱龍的營收、資產(chǎn)分別是居然之家的1.81倍和3.62倍，但其凈利潤只高過居然之家48.7%。結(jié)合凈資產(chǎn)收益率看，意味著居然之家在企業(yè)經(jīng)營效率和資產(chǎn)撬動營收的能力明顯高于紅星美凱龍。從市值上來看，居然之家500多億，紅星美凱龍300多億，這也在一定程度上支撐了居然之家在一些微觀財務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

未來，居然之家、紅星美凱龍誰才是當(dāng)之無愧的家居零售之王?筆者認(rèn)為取決于兩個層面：一是;資本運作手段更豐富、資金實力更充裕。12月底，紅星美凱龍通過發(fā)行債券籌資。今年，紅星美凱龍多次通過發(fā)債，保障資金的充裕。這樣有效抵御疫情帶來的沖擊，為新一輪擴(kuò)張，尤其搶占高端市場儲備了彈藥。居然之家作為資本市場的新人，通過定增，手握豐裕的資金，與紅星美凱龍一較高下。

二是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的質(zhì)量，家居生態(tài)鏈的完整度。居然之家與紅星美凱龍的最終戰(zhàn)場，不是賣場、不是地盤、不是服務(wù)，而是整個家居生態(tài)。家居生態(tài)的建設(shè)，取決于兩家對新零售的理解深度，企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的質(zhì)量，推動線上線下打通，合作伙伴的賦能，建立全新的家居場景體驗。兩大巨大的市值想象力，取決于數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否重塑自身，有利資本結(jié)構(gòu)改善，資源配置的優(yōu)化，提升公司的市值。

我國家居零售市場規(guī)模在3萬億左右，居然之家與紅星美凱龍一年營收規(guī)模加起來僅僅150多億，典型的“大行業(yè)小公司”的格局。

隨著他們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上越走越遠(yuǎn)，帶動整個家居零售行業(yè)的數(shù)字化效率的提升，推動整個家居零售效率的提升。以新零售的洗禮推動行業(yè)的洗牌，制造更多優(yōu)秀的腰部家居零售企業(yè)，為資本市場輸入新鮮血液。

關(guān)鍵詞： 居然之家