回顧2021H1：家電表現(xiàn)弱于大盤。上半年，清潔電器、集成灶、智能投影等細分成長賽道公司漲幅可觀，傳統(tǒng)大白馬和廚房小家電表現(xiàn)欠佳。上半年公司股價表現(xiàn)與基本面高度相關(guān)——大白馬主要受制于原材料價格上漲和居民收入未完全恢復(fù)導(dǎo)致的需求減弱，同時市場擔心白電、傳統(tǒng)廚電的長期空間問題，而廚房小家電行業(yè)則在高基數(shù)下面臨更加激烈的競爭。
從新市場、新品類、新消費中尋找投資機會。1)新市場：家電行業(yè)海外市場需求空間廣闊，中國作為“世界工廠”供給端優(yōu)勢較顯著，同時龍頭企業(yè)海外本土化戰(zhàn)略進入了收獲期，跨境電商也為中國家電企業(yè)出海提供新契機。2)新品類：新興的家電品類正在高速增長，背后的驅(qū)動力可以歸納為四大方向：以清潔電器為代表的將人從勞務(wù)中解放出來的產(chǎn)品;以電動牙刷為代表的關(guān)注個人的健康的品類;以集成灶為代表的解決傳統(tǒng)大品的使用痛點的產(chǎn)品和享受型品質(zhì)升級的產(chǎn)品——智能投影儀、智能家居等。新興品類順應(yīng)消費升級趨勢，目前滲透率處于快速提升階段，具備較大的投資價值。3)新消費：消費者需求日趨個性化，給予眾多企業(yè)新的突圍機會。通過內(nèi)容營銷+細分人群的打法帶來結(jié)構(gòu)性增長。
展望2021H2：大家電需求有望穩(wěn)步復(fù)蘇，原材料價格上漲帶來的盈利壓力有望逐步減弱。從需求端看：1)白電：2021H1白電整體需求表現(xiàn)疲軟，未來隨著消費者購買能力的恢復(fù)以及地產(chǎn)竣工和疫情等的好轉(zhuǎn)，其需求有望邊際改善。2)黑電：2021年以來彩電需求較弱，銷售難以根本性扭轉(zhuǎn)，但投影細分賽道呈現(xiàn)出高景氣度，并預(yù)計下半年仍將持續(xù)。3)廚電：傳統(tǒng)煙灶增速較為穩(wěn)定;集成灶保持增長勢頭，2021M1-M5集成灶銷量增長50.95%，預(yù)計下半年仍將呈現(xiàn)量價齊升的局面。4)小家電：廚房小家電在疫情緩解后熱度褪減，消費整體回歸理性，2021年M1-M5銷售整體下滑;清潔類小家電表現(xiàn)亮眼，其中洗地機、掃地機器人行業(yè)成長迅速。從成本端看：受疫情環(huán)境下原材料產(chǎn)能下降和中國家電企業(yè)出口訂單量大幅增加的雙重影響，原材料價格自2020H2起持續(xù)上漲，家電企業(yè)普遍采取策略采購、物資套期保值和上調(diào)終端價格等方式轉(zhuǎn)移成本壓力。未來隨著國內(nèi)政策的出臺和全球疫情的好轉(zhuǎn)，家電企業(yè)成本端壓力或可因原材料價格的逐步回落得到緩解。
投資建議：基于上述“三新”策略，我們認為家電行業(yè)的投資需要把握三條主線：
(1)基于新市場：傳統(tǒng)家電企業(yè)通過海外布局(收購、制造出口和跨境電商)，開拓第二增長曲線，由于國內(nèi)企業(yè)在制造和研發(fā)、管理效率等均領(lǐng)先優(yōu)勢顯著，能夠進一步拓展其全球的市場份額。
從估值層面看，此前傳統(tǒng)白電龍頭企業(yè)的估值相較于其他消費品龍頭有較大的折價，市場擔憂1)國內(nèi)市場天花板;2)地產(chǎn)后周期導(dǎo)致的業(yè)績波動。目前隨著海外市場的拓展，白電龍頭的增長空間打開，其市占率在全球來看依然有很大的提升空間;并且隨著家電進入更新?lián)Q代存量時代，周期性將大大弱化。
我們看好未來白電龍頭的估值修復(fù)空間，核心推薦海爾智家和美的集團。小家電板塊推薦不斷擴展海外區(qū)域的JS環(huán)球生活。
(2)基于新品類：家電行業(yè)出現(xiàn)了眾多快速成長的品類。消費品投資的最好兩個階段在于低滲透率時的行業(yè)快速增長紅利，以及行業(yè)競爭格局穩(wěn)定后的份額鞏固和利用其定價權(quán)提價階段。目前家電的許多新品類正處于滲透率快速提升的階段。盡管目前部分公司估值相對于家電板塊整體較高，但是其高成長能夠消化其估值，長期成長的產(chǎn)業(yè)趨勢不變。核心推薦清潔電器龍頭石頭科技、科沃斯和集成灶行業(yè)龍頭火星人、億田智能。
(3)基于新消費：消費人群的個性化需求給了眾多企業(yè)從小到大的成長機會，也給了不斷突破自己，實現(xiàn)年輕化的公司不斷進步的機會。我們重點推薦持續(xù)進化的小家電龍頭九陽股份，以及通過內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)理制度結(jié)合的網(wǎng)紅爆款制造公司新寶股份。
